Autor: Dr. Ulises Beltrán Ugarte
Publicación: Documento de trabajo del CIDE
Editorial: CIDE
Fecha de publicación: Enero 2004
Número de publicación: Nº 162

Los efectos de los medios de comunicación en las campañas presidenciales han sido difíles de documentar, principalmente por limitaciones en los instrumentos de medición y por el efecto combinado de los mensajes en competencia. El 2 de julio de 2000, el PRI perdió la Presidencia después de 71 años de dominio. Ha cierto consenso de que este cambio fue producto de las campañas en los medios. En este artículo se exploran los efectos de las campañas publicitarias y de la cobertura noticioasa en las preferencias electorales. La presencia noticiosa y el diferencial en la difusión de comerciales políticos acumulados muestra un efecto favorable al candidato del PRI. Sin embargo, su interrelación tiene signo negativo. Una vez que uno de los instrumentos de campaña llegó a un punto, la ganancia adicional proveniente del otro instrumento produjo rendimientos decrecientes; la combinación alcanzó niveles de saturación y rendimientos decrecientes. Aumentos en el uso de la publicidad de Labastida terminaron produciendo efectos negativos en sus preferencias.